De wetenschap van gedragsverandering
Klimaatverandering zorgt voor uitdagingen die niet op te lossen zijn met geld of technologie. Integendeel, de welvaart die we te danken hebben aan economische en technologische vooruitgang ligt aan de basis van het probleem. De oplossing ligt niet bij geniale uitvinders of invloedrijke politici. De oplossing ligt bij de mensen zelf, of beter gezegd: bij het gedrag dat ze vertonen. Bij alle grote en kleine keuzes die we maken, bij onze gewoontes, voorkeuren en gevoeligheden. De energietransitie vraagt van ons om in het belang te denken van de bewoners. Om dat goed te doen, moet je onderzoeken wat mensen drijft.
De mens ≠ rationeel
Gedrag is complex en veranderpogingen mislukken vaak, omdat we veel misvattingen hebben over hoe menselijk gedrag ontstaat. Vaak proberen we mensen te veranderen met argumenten. "Als ze weten waarom het beter is, dan gaan ze het vanzelf wel doen." Helaas is de mens niet zo rationeel als we denken. Pas als iets heel relevant voor ons is en we de tijd, middelen, motivatie en cognitieve ruimte hebben, maken we een bewuste afweging. Als je dat eenmaal weet, is het geen verrassing dat het in de praktijk niet altijd werkt om gedrag te beïnvloeden met informatie, handhaving, het belonen van goed gedrag, of het aanbieden van nieuwe mogelijkheden. Allerlei onbewuste processen staan het succes van dit soort beleidsinstrumenten in de weg.
Sluit aan op de behoeften van je doelgroep
Iedere doelgroep is anders, maar veel winst valt te behalen door aan te sluiten op basale menselijke behoeften. Mensen nemen bijvoorbeeld graag de kortste weg, denk aan de olifantenpaadjes die ontstaan in het gras, ondanks het mooi aangelegde trottoir. Helaas staat deze luie ‘energiebesparingsmodus’ regelmatig de nodige innovatie in de weg, want mensen doen liever niets, dan dat ze hun nek uitsteken voor een maatregel waarvan ze niet zeker zijn. Pas als het overduidelijk wordt dat juist niets doen je in gevaar brengt, kom je in beweging. Het is dus van belang dat mensen de persoonlijke (en het liefst onmiddellijke) relevantie van gedragsverandering inzien. Daarnaast is het belangrijk dat de hoeveelheid energie die ze er in steken, opweegt tegen de voordelen die het oplevert. Hoe minder moeite iets kost, hoe makkelijker mensen overstag gaan.
Ga op onderzoek uit
Maak kennis met de doelgroep als je achter de behoeften van mensen wilt komen. Ga het gesprek aan en wees niet bang om de connectie te maken. Jij kunt het hele probleem ook niet oplossen, maar als je benieuwd bent naar wat de ander te zeggen heeft, kan je er achter komen dat je hetzelfde doel voor ogen hebt. Zo ontdek je wat er speelt in de wijk en welke kansen en ideeën er voor het oprapen liggen. Om je hierbij te helpen, stelden we zes lessen op vanuit de psychologie van gedragsverandering:
Onderzoek wat mensen drijft
Een financiële prikkel is maar een enkel voorbeeld van een drijfveer die iemand kan hebben. Gedrag is ontzettend complex en als je het wilt veranderen, heb je inzicht nodig in wat mensen beweegt. Door onderzoek te doen naar de bewuste en onbewuste weerstanden, motieven en contextfactoren weet je beter aan welke knoppen je moet draaien om je doelen te bereiken.
Maak contact
Door in contact te treden met de bewoners laat je zien dat je als gemeente betrokken bent bij je inwoners. Het biedt de kans om in te spelen op belangrijke basisbehoeften van de mens, bijvoorbeeld de behoefte aan erkenning: gehoord en gewaardeerd worden. Je herdefinieert zo de relatie van: ‘de gemeente wil dat je energie bespaart’ naar: ‘de gemeente helpt je om energie te besparen’.
Voorkom weerstand
Als je gedrag probeert te veranderen, krijg je te maken met weerstand. Een belangrijke bron van weerstand is wanneer een ander voor jou beslist. Dit gaat namelijk in tegen onze behoefte aan autonomie. Betrek bewoners daarom in het proces, bied keuzevrijheid en ga niet te snel, aangezien mensen dan het gevoel hebben dat ze de controle verliezen.
Maak het klein
Bij een probleem als klimaat is het de valkuil om teveel te vragen van mensen. ‘Red de wereld, word energieneutraal, stop met vliegen en word vegetariër!’ Het probleem is zo groot dat het een verlammend effect kan hebben. Terwijl juist de kleine maatregelen voldoening geven en vaak inspireren om in actie te komen. Zo kan iets kleins een opmaat zijn tot grotere en meer ingrijpende maatregelen.
Benut de kansen
Ons gedrag wordt voor 95% gestuurd door gewoontes en automatismen. Best fijn, want overal over na moeten denken, zou ons gek maken! Onze gewoontes worden geactiveerd door de omgeving en ontstaan door herhaling. Een verandering in je omgeving of een doorbreking van je routine, zoals na een verhuizing, of bij vervanging van je CV, is dan ook het meest kansrijke moment voor gedragsverandering.
Zet in op verbondenheid
De mens is een groepsdier. We kijken om ons heen om te bepalen wat het juiste gedrag is om te vertonen. Niet alleen om te voorkomen dat we buitengesloten worden, ook omdat we het fijn vinden om verbonden te zijn met anderen. Een collectief vormen is dus niet alleen financieel aantrekkelijk, het zorgt ook voor sociale cohesie en wekt intrinsieke motivatie op. Zo verspreidt het zich als een olievlek door de wijk.